Dans un monde où l’image vaut plus que l’être, la consommation est devenue langage, statut et identité. Des enfants aux adultes, nos désirs sont dictés par des algorithmes et des marques qui connaissent nos failles mieux que nous. Comment retrouver la liberté du cœur dans cette société du faux ?
« Tout le monde en a un, sauf moi… »
Cette supplique d’enfant à ses parents est devenue la phrase la plus redoutable du marketing contemporain, qui n’a finalement plus besoin de slogan. Elle condense à elle seule la mécanique de l’influence : la peur d’être en marge, le besoin d’appartenance et la recherche de reconnaissance. Derrière cette pression silencieuse se cache toute une industrie, passée maître dans l’art d’exploiter nos fragilités pour en faire un marché.
Les enfants deviennent des cibles avant même d’avoir conscience d’eux-mêmes. En France, un enfant de 7 à 12 ans est exposé à près de 20 000 messages publicitaires par an, selon une estimation de l’ARPP [1]. Dès leurs premières années, ils sont cernés de partout : les marques s’invitent dans leurs écrans, dans les cours de récréation, se glissent dans les dessins animés et les jeux. Selon une étude Junior Connect’ – Ipsos (2013), 76 % des demandes d’achats ou des achats faits par les enfants de 4 à 10 ans sont en lien avec une publicité, 82 % des enfants réclament à leurs parents des produits qu’ils ont vus à la télévision, et ces requêtes sont satisfaites dans 87 % des cas [2]. Les réseaux sociaux font le reste : ils transforment l’envie en besoin, et le besoin en réflexe. Une paire de baskets, un smartphone, un logo sur un sweat suffisent à redéfinir le sentiment d’exister, à dire « je suis comme les autres ».
Le paradoxe, c’est que la surconsommation n’est plus seulement une question économique, c’est devenu une question identitaire. Elle façonne nos goûts, nos comportements, nos valeurs, nos imaginaires. Les multinationales n’ont plus besoin de vendre un produit : elles vendent une image et un sentiment d’exister. Et dans cette course sans fin vers le ”toujours plus ”, nos esprits s’alignent peu à peu sur le rythme du marché : rapides, frustrés et insatiables.
La dictature de l’influence ne s’impose plus par la contrainte, mais par le désir. Et c’est là sa plus grande victoire : avoir réussi à faire de la consommation une norme sociale et presque une morale implicite.
L’ère de l’influence : quand le regard des autres devient notre miroir
Nous vivons à l’ère où le regard des autres a remplacé le nôtre. Là où jadis on se construisait dans le silence intérieur, on se définit aujourd’hui à travers le reflet numérique de soi et le nombre de “like” reçus. Les réseaux sociaux n’ont pas seulement transformé nos modes de communication : ils ont redéfini la norme de ce qui est désirable. Ce que l’on veut n’est plus ce que l’on aime, mais ce que les autres semblent aimer. “Si tout le monde a, c’est que je dois avoir.” Ce réflexe, anodin en apparence, alimente une illusion collective : celle d’une réussite visible, d’une normalité mesurée à la possession.
Et cela touche tous les domaines. Dans l’alimentaire, les plats ne sont plus cuisinés pour être bons mais pour être “instagrammables” : les couleurs, les formes, tout est pensé avant tout pour séduire la vue. Dans ce monde du faux et de la mise en scène, ce n’est sans doute pas un hasard si la pâtisserie du “trompe-l’œil” connaît un tel succès. Des gâteaux qui ressemblent à tout sauf à ce qu’ils sont : un camembert, une tomate, un oignon, un savon… la surprise n’est plus dans le goût, mais dans l’illusion. On s’émerveille du mensonge, on applaudit la perfection du faux. Ce qui compte, ce n’est plus la saveur, mais la photo.
C’est le symbole d’une époque où l’apparence a pris le pas sur l’essence. La pâtisserie trompe-l’œil n’est qu’une métaphore comestible d’un monde construit sur la surface : on ne cherche plus ce qui nourrit, mais ce qui impressionne. Et à force de se repaître d’images, on finit par ne plus savoir ce qui a réellement du goût.
Dans la mode, la même logique s’impose : porter une marque n’est plus un choix, c’est une appartenance. Les objets du quotidien deviennent des signes de statut, les voyages des preuves de réussite, les paysages des décors à photographier et à partager. On ne vit plus pour soi, on vit pour être vu.
Sous le vernis de l’inspiration se cache une comparaison permanente : on ne se regarde plus pour savoir qui l’on est, mais pour vérifier si l’on est “assez”. Assez stylé, assez connecté, assez “dans le coup”. La peur d’être en marge devient un moteur puissant, savamment entretenu par les algorithmes et les marques qui ont compris que le besoin d’appartenance est plus fort que le besoin de raison. C’est un piège psychologique : on consomme moins par envie que par crainte du manque, moins pour se faire plaisir que pour ne pas être exclu.
Selon une étude Ipsos (2023), 71 % des 15-24 ans estiment que les réseaux influencent leurs envies d’achat, et près d’un jeune sur deux reconnaît avoir déjà acheté un produit après l’avoir vu chez un influenceur [3]. La comparaison n’est plus une impression : elle est mesurable, intégrée et rentable.
“Ils connaissent le prix de tout, mais la valeur de rien”, écrivait Oscar Wilde. Une phrase qui résonne dans notre modernité, où l’on confond estime de soi et validation sociale. Le Coran en a démasqué la racine : « La course aux richesses vous distrait, jusqu’à ce que vous visitiez les tombes. » (At-Takathur, s.102, ayah 1-2). Rivaliser, accumuler, exhiber : voilà la trinité d’une époque où l’âme s’épuise à combler un vide mais que rien de matériel ne peut remplir.
La fabrique du désir : quand le manque devient un marché
Le marketing moderne n’a plus besoin de vanter les produits : il vend des émotions. Il s’invite dans nos écrans, observe nos réactions, mesure nos hésitations, et ajuste ses promesses à nos insécurités. Les algorithmes savent ce que nous voulons avant même que nous en ayons conscience. Chaque scroll, chaque clic nourrit leur intelligence : ils apprennent nos failles, nos faiblesses, nos envies. Et peu à peu, ils façonnent nos désirs à notre place.
Nous croyons choisir, mais ce sont nos désirs qui sont choisis pour nous. L’influence s’infiltre dans notre inconscient, travestissant les besoins en envies, les envies en manques, et les manques en achats. Le “toujours plus” devient une norme silencieuse : plus connecté, plus performant, plus “heureux”, du moins en apparence.
Mais à force de courir après le prochain objet, la prochaine tendance, on perd le goût du présent. La gratitude s’étiole, la simplicité devient suspecte, et l’on s’habitue à confondre abondance et bonheur.
La surconsommation agit alors comme une drogue douce : elle comble un vide qu’elle entretient elle-même. On achète pour se sentir mieux, puis on se sent vide à nouveau, alors on recommence. Ce cercle vicieux n’est pas seulement économique : il est aussi spirituel.
Le Prophète ﷺ a dit : « Celui dont le souci est ce bas-monde, Allah mettra sa pauvreté devant ses yeux, et il ne recevra de ce monde que ce qui lui est destiné.
Et celui dont le souci est l’au-delà, Allah mettra sa richesse dans son cœur, réunira pour lui ses affaires et le monde viendra à lui malgré lui. » (At-Tirmidi, 2465)
C’est peut-être là que se joue notre liberté : celui qui court après les richesses et les attraits de ce monde ne sera jamais rassasié ni apaisé, car il poursuit une illusion sans fin. Mais celui qui oriente son regard vers Al Akhira, la vie future, Allah lui accorde la satisfaction intérieure (Al Qana’a) et dépose dans son cœur la véritable richesse.
Retrouver la liberté du cœur : spiritualité et éthique de la sobriété
Face à cette emprise du désir fabriqué, la vraie liberté n’est pas dans le refus du monde, mais dans la maîtrise de soi. Retrouver la liberté du cœur, c’est désapprendre à désirer ce que l’on nous impose, et réapprendre à aimer ce qui a du sens. La spiritualité, loin d’être un repli, devient alors une forme de résistance silencieuse, celle qui refuse l’avidité, et lui préfère la gratitude.
Ash-shukr, la gratitude, nous apprend à voir la valeur de ce que nous avons déjà. Chaque bien, chaque instant, chaque souffle est un don, non un dû. Et al-qanâ‘a, la modération, nous rééduque à la suffisance : se contenter du nécessaire. La simplicité n’est pas un manque mais une clarté intérieure.
Se libérer du regard des autres, c’est aussi réorienter son intention : ne plus chercher à plaire aux gens, mais à Allah. Car tant que le regard des autres guide nos choix, nous restons prisonniers de leur approbation. Consommer avec conscience devient alors un acte spirituel : se demander “Ai-je vraiment besoin de cela ? Pourquoi ? D’où vient ce produit ? Quel en est l’impact ?”
C’est ainsi que naît une autre influence, une influence qui élève : inspirer par la sobriété, la générosité et le détachement, plutôt que par la possession.
Le Coran nous le rappelle :
« Ne regarde pas avidement ce dont Nous avons gratifié certains groupes d’entre eux pour les séduire : ce n’est qu’un ornement de la vie présente. » (Ta-Ha, s.131, ayah 131)
et encore :
« Et quiconque se prémunit contre la cupidité de son âme, ceux-là sont les réussis. » (Al-Hashr, s.59, ayah 9).
C’est là, dans cette victoire intérieure, que se trouve la vraie richesse : celle d’un cœur libre, apaisé, et reconnaissant.
Redevenir maître de ses désirs
Nous vivons à une époque où tout pousse à consommer, même nos émotions. Mais au fond, ce n’est pas que notre porte-monnaie que le système vise : c’est aussi notre attention, notre cœur, notre temps. Chaque publicité, chaque tendance, chaque influence tente de nous détourner de l’essentiel : notre liberté intérieure.
La vraie résistance, aujourd’hui, n’est pas de tout rejeter, mais de choisir en conscience. De redonner au désir sa juste place, à la gratitude sa lumière, et à la foi son centre. Refuser d’être défini par ce que l’on possède, c’est déjà un acte de libération. Redevenir maître de ses désirs, c’est reprendre le pouvoir que la société marchande nous a volé : celui de se contenter de ce qu’on possède déjà et celui de remercier.
Dans un monde où tout s’achète, la plus grande révolution est de retrouver ce qui ne se vend pas : la paix du cœur, la clarté de l’esprit, et la richesse du sens.
Et si, au lieu de vouloir avoir comme les autres, on apprenait simplement à être autrement ?
Meriem E.
Sources et références
[1] Estimation issue des rapports de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) sur l’exposition des enfants aux messages publicitaires en France.
[2] Étude Junior Connect’ – Ipsos / Lagardère Publicité (2013), menée auprès de 618 enfants de 4 à 10 ans : 76 % des demandes d’achats ou des achats faits par les enfants sont en lien avec une publicité, 82 % réclament des produits vus à la télévision, et ces requêtes sont satisfaites dans 87 % des cas.
[3] Étude Ipsos (2023) sur les comportements de consommation des jeunes : 71 % des 15-24 ans affirment que les réseaux sociaux influencent leurs envies d’achat, et près d’un jeune sur deux reconnaît avoir acheté un produit après l’avoir vu chez un influenceur.
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